Одна из стратегий привлечения покупателей в период усилившейся конкуренции – повышение качества сервиса. Но что могут сделать сети для развития сервиса и клиентоориентированности? С таким вопросом к нам обратилась крупная федеральная сеть по продаже электроники, имеющая точки продаж по всей России, а также свой крупный интернет-магазин. Исследование уровня сервиса компания на регулярной основе не проводила, поэтому руководству сети было важно получить обратную связь от клиентов и понять насколько последние удовлетворены обслуживанием в магазинах.
После обсуждения всех ожиданий и пожеланий клиента, были сформулированы следующие задачи исследования:
- Обеспечить руководство компании оперативной и достоверной информацией о качестве сервиса, а также основных сложностях, возникающих у клиентов при совершении покупок как в on-line, так и off-line магазинах;
- Повысить эффективность работы сотрудников за счет регулярного мониторинга качества обслуживания и своевременной корректировки выявленных недостатков;
- Повысить эффективность работы интернет-магазина Заказчика;
- Повысить лояльность и удовлетворенность клиентов услугами компании, увеличить количество повторных обращений клиентов;
После продолжительных переговоров, аналитики Profpoint, внимательно изучив все вводные данные, предложили комплексное исследование уровня сервиса, которое состояло из нескольких этапов.
Прежде чем проводить проверки уровня сервиса магазинов, мы решили спросить у реальных клиентов сети о том, что им нравится в обслуживании, а что, наоборот, отталкивает во время посещения off-line магазина и при заказе товара через интернет-магазин, а также что они хотели бы улучшить в обслуживании. Поскольку исследования уровня сервиса в магазинах сети не проводились, полученные от покупателей данные смогли «пролить свет» на уровень сервиса, а также задокументировать все негативные моменты, возникающие у покупателей во время обслуживания. Впоследствии, мы учли эти данные в анкете для проверки тайными покупателями, чтобы на практике оценить частоту негативных случаев в обслуживании. Таким образом, мы смогли на практике проверить выводы, полученные в ходе опросов клиентов.
Следующим этапом стала проверка качества сервиса Тайными покупателями. Всего было проведено более 2000 проверок on-line и off-line магазинов сети тайными проверяющими. При этом на каждую точку продаж в среднем приходилось около 30 проверок в течение месяца, что позволило получить наиболее четкую и актуальную информацию об уровне обслуживания. Исследование было осуществлено в сжатые сроки – менее 1 месяца, что позволило заказчику оперативно приступить к улучшению показателей обслуживания, а нам – соблюсти методологию исследования: сделать срез по магазинам сети при равных условиях, проконтролировать ротацию тайных покупателей и график проведения проверок.
Выводы
Выводы, сделанные по результатам опроса клиентов магазинов, в большинстве своем нашли подтверждение и в проверках Тайными покупателями. Так, каждый четвертый опрошенный покупатель заявил, что он неудовлетворен работой продавцов-консультантов. Это было подтверждено многочисленными проверками со стороны тайных покупателей (консультанты самостоятельно не подходят к покупателям, игнорируют их, отсылают искать другого продавца и т.д.). Таким образом, для повышения лояльности покупателей необходимо в первую очередь работать над качеством обслуживания продавцов-консультантов.
Также, как и реальные покупатели, тайные покупатели указывали на следующие критичные для клиентов факторы:
- Непонятную навигацию off-line магазина и зонирование отделов;
- Возникающие при получении заказа интернет-магазина сложности: трудности с поиском пункта самовывоза, процедура выдачи непонятна, товар не проверяется, продавцы недоброжелательны;
- «Зависание» сайта, сбои в его работе, наличие товара не всегда соответствует информации на сайте.
Тем не менее, такие минусы, как наличие очередей на кассе, малое количество работающих касс при проверках тайными покупатели не приобрели критических показателей.
По результатам проведенного комплексного маркетингового исследования клиент получил:
- Развернутый аналитический отчет по результатам проведенного опроса клиентов компании, содержащий информацию о сильных и слабых сторонах в обслуживании и причинах, почему покупатели готовы отказаться от следующих покупок в on-line и off-line магазинах;
- Обновленные стандарты обслуживания сети, в основу которых легли данные, полученные в ходе опросов клиентов сети и нашедшие свое подтверждение при проверках тайными покупателями;
- Разработанную «с нуля» методологию оценки сервиса (анкету для проверки off-line и on-line магазинов сети, выверенную с учетом проведенного комплексного анализа, рекомендации по периодичности проведения проверок и типам проверок);
- Актуальную информацию о выполнении стандартов взаимодействия с клиентами для составления мотивационных и учебных программ для персонала, а также программ по подбору персонала.
В целом, выбранная нами стратегия (опрос клиентов магазина и последующий анализ методом «Тайный покупатель») оправдала себя. В короткие сроки мы смогли проанализировать, что нужно сделать ритейлеру, чтобы привлечь большее количество покупателей и удержать уже имеющихся. Компания-заказчик смогла пересмотреть свой подход к подбору, обучению и мотивации сотрудников, сделала усиленный акцент на устранении выявленных недостатков обслуживания, благодаря чему увеличились показатели обслуживания сети.
Агентсво Profpoint проводит исследования в сфере маркетинга и проверки Тайный покупатель более 15 лет.
Чтобы заказать маркетинговое исследование рынка на нашем сайте, достаточно заполнить форму обратной связи.
