КАК РАЗРАБОТАТЬ АНКЕТУ ДЛЯ ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ?
Что лежит в основе самого информативного отчета? Грамотная и показательная аналитика? Правильно подобранные аудиторы? Идеально проведенная проверка? Все это, конечно, немаловажно и играет свою роль, но проверка «Тайный покупатель» начинается с анкеты или чек-листа – своего рода перечня параметров, которые бизнесу важно оценить.
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
Первостепенная задача перед разработкой анкеты – постановка цели и задач исследования. Они могут быть разными:
- выяснить, с чем связано падение продаж;
- понять, почему не работают акции;
- проанализировать работу конкурентов;
- построить карту клиентского пути;
- выявить «боли» ваших клиентов и т.д.
Разрабатывая анкету, нужно представлять, что Вы хотите видеть в результате: какие показатели являются для Вас основными, какой должна быть структура итогового отчета.
Как только Вы определились с тем, что важно понять, можно начинать подготовку анкеты.
СТРУКТУРА АНКЕТЫ ТАЙНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
Любая анкета начинается с вопросов, ответы на которые содержат информацию о проверке. В отдельных случаях Вы можете собрать и социально-демографические характеристики тайного покупателя. Зачем – расскажем немного позже.
В правильно построенной анкете все параметры (или стандарты), подлежащие оценке, разбиты по смысловым блокам. В большинстве случаев чек-лист тайного покупателя содержит вопросы, оценивающие:
- внешний вид помещения (магазина, ресторана, банка);
- внешний вид сотрудников;
- поведение сотрудников;
- взаимодействие сотрудников с клиентами;
- операционные стандарты;
- общее впечатление тайного покупателя, эмоциональную составляющую.
В зависимости от целей и задач исследования разработать анкету для Тайного покупателя можно с вопросами о:
- предлагаемых продуктах;
- предлагаемых акциях;
- кросс-продажах;
- отношении к конкурентам.
Список можно продолжать очень долго: стандарты могут быть специфичны для определенной отрасли и даже для отдельного бизнеса.
«ВЗВЕШИВАЕМ» СТАНДАРТЫ
На этом этапе уже нужно иметь представление о том, каким образом будут рассчитываться результаты по полученным ответам. Методика расчета процента выполнения стандартов при проверке тайным покупателем такая:
Сумма набранных баллов/Максимально возможная сумма баллов*100%
По этой формуле можно определить как процент выполнения отдельно взятых стандартов, так и результат по блокам (о которых мы говорили раньше) или общий результат, учитывающий все параметры.
Максимально возможная сумма баллов формируется как раз на этапе разработки анкеты: это сумма «весов» всех оцениваемых стандартов. Сумма набранных баллов – это сумма «весов» выполненных в ходе проверки стандартов. Таким образом, на общие результаты в большей степени будут влиять именно те стандарты, которые весят больше остальных. И здесь нам снова нужно вспомнить о целях исследования: если бизнесу важно поощрить сотрудников, предлагающих акционные товары, блок «Акции» должен весить больше остальных (это может достигаться как за счет большего числа оцениваемых стандартов, так и за счет большего веса стандартов именно для этого блока).
Расскажем по секрету: не все параметры в анкете должны иметь вес. Все зависит от того, какую информацию мы хотим получить, задавая тот или иной вопрос тайному покупателю.
КАКИМИ ЕЩЕ БЫВАЮТ ВОПРОСЫ?
Условно вопросы в анкете для тайного покупателя можно разделить на объективные и субъективные.
Объективные вопросы дают информацию о фактах, которые аудитор не может интерпретировать по-своему: «сотрудник поприветствовал Вас первым», «в зале не было посторонних запахов», «Вы провели в ожидании не более 5 минут». В свою очередь эти вопросы могут быть:
- оцениваемыми – именно их мы и «взвешиваем»;
- информационными – они нужны для уточнения, получения дополнительной статистики, которая не должна влиять на оценку, или для выяснения причин невыполнения стандартов. Такие вопросы могут быть как закрытыми, так и открытыми.
Субъективные вопросы – про впечатления тайного покупателя, эмоциональную составляющую, его ощущения. С их помощью мы можем замерить индекс потребительской лояльности (готовность рекомендовать Вас своим друзьям и знакомым), индекс удовлетворенности, а также узнать о положительных и отрицательных моментах в ходе визита. Интересная практика – использование субъективных вопросов для исследования потребительского поведения: частота использования той или иной продукции, взаимодействие с конкурентами, знание рынка. Как раз здесь важными являются ответы шопперов на вопросы социально-демографического блока. При достаточном объеме выборки будет возможно рассчитать корреляцию между, например, полом или возрастом клиента и отношением к Вашему магазину, причинам его посещения или непосещения. Вкупе с оценками стандартов такие показатели дают очень интересные и иногда неожиданные результаты.
Субъективные вопросы также бывают закрытыми и открытыми.
Открытые вопросы не стоит недооценивать. Мы рекомендуем включать в каждую анкету поле для возможности написать резюме проверки – ее описание (иногда резюме можно добавлять и к каждому блоку вопросов). Так Вы сможете получить информацию о неординарной ситуации, которую нельзя было предвидеть на этапе составления анкеты, или столкнуться с интересным кейсом, который в дальнейшем можно применять на практике.
Также важно, что при правильно выстроенном процессе проведения исследования ответы тайных покупателей проверяются корректорами, поэтому наличие дополнительных комментариев и развернутых ответов со стороны аудиторов поможет решить спорные вопросы.
Теперь мы представляем структуру анкеты, какая ее часть за что отвечает. Подведем промежуточный итог:
| Информация о проверке | Дата, время проверки, информация о легенде, социально-демографические характеристики тайного покупателя и т.д. |
| Основной блок | Содержит оцениваемые и информационные вопросы. Именно он позволяет получить основные результаты, отвечающие целям и задачам исследования |
| Субъективный блок | Вопросы в нем не имеют вес. Основная функция – получение дополнительной информации. Тайный покупатель отвечает на вопросы не как аудитор, а как рядовой посетитель. |
КАКИМИ МОГУТ БЫТЬ ОТВЕТЫ НА ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ?
Итак, закрытые вопросы предполагают наличие вариантов ответа. В большинстве случаев мы используем варианты «Да» (стандарт выполнен, балл присуждается) и «Нет» (стандарт не выполнен, балл не присуждается). Иногда вопрос сформулирован так, что тайному покупателю сложно дать на него конкретный ответ «Да» или «Нет». Например:
«У входа Вы не заметили курящих сотрудников»
Варианты ответа на этот вопрос лучше добавить с уточнением: «Да, не заметил» и «Нет, заметил». Или же сформулировать вопрос так:
«У входа Вы заметили курящих сотрудников»
В этом случае балл будет присуждаться за ответ «Нет».
Бывают и стандарты, которые могут быть выполнены частично. Например:
«У сотрудника присутствовал бейдж, на котором хорошо читается его имя»
Стандарт полностью выполнен, если все соответствует вышеупомянутому утверждению; частично выполнен, если есть бейдж, но имя на нем прочитать невозможно; не выполнен, если бейдж отсутствует.
Среди вариантов ответа к одному вопросу может быть несколько одинаково весящих вариантов: их разнообразие в данном случае необходимо только для получения дополнительной статистики. Например:
«Как только Вы вошли в магазин, к Вам сразу подошел свободный сотрудник»
- Да, сотрудник подошел сразу (1 балл)
- Нет, все сотрудники были заняты обслуживанием покупателей (1 балл)
- Нет, сотрудники были заняты своими делами (0 баллов)
- Сотрудники были свободны и находились на рабочих местах, но ко мне никто не подошел (0 баллов)
ЧЕМ ДОПОЛНИТЬ?
Помните: тайные покупатели не всегда могут знать особенности вашего бизнеса, разбираться в узкоспециализированных терминах или даже понять, как правильно оценить тот или иной стандарт: упрощайте формулировки, добавляйте пояснения и примеры (текстовые или в формате изображений) – это поможет добиться более достоверных результатов.
На этапе разработки анкеты также важно продумать:
- Для каких параметров Вам важно видеть комментарий со стороны тайного покупателя
- Во всех ли случаях есть возможность (и необходимость) оценить тот или иной параметр или группу параметров. Некоторые вопросы могут иметь не оценивающийся вариант ответа (например, если проверка проходила летом, а в анкете оценивается стандарт работы гардероба) или скрываться из анкеты при определенных сценариях (если предусмотрено несколько легенд с незначительными отличиями в анкете или вы предполагаете причину, по которой невозможно или нецелесообразно оценивать целую группу стандартов)
- Что Вы хотите увидеть своими глазами (фото нарушений, выданного к покупке чека или общее состояние магазина).
Надееемся, что с помощью этой статьи Вы сможете самостоятельно разработать анкету для Тайного покупателя. Иначе, Вы всегда можете обратиться к специалистам Profpoint и заказать исследование Тайный покупатель. И мы на основании Ваших стандартов, международных практик и многолетнего опыта в маркетинговых исследованиях разработаем необходимый инструментарий для проекта.
