CES — оценка усилий клиентов (Customer Effort Score) — показатель обслуживания клиентов, который измеряет пользовательский опыт работы с продуктом или услугой и определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий в конкретном (!) взаимодействии с компанией.

Согласно статистике, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.

Компании повышают лояльность клиента путем сокращение количества прилагаемых им усилий для разрешения того или иного вопроса. 

Цель метода CES: максимально упростить взаимодействие клиента с компанией и стремиться к тому, чтобы он решал свою задачу с минимумом усилий, выделить те области сервиса, которые нуждаются в улучшении.

Оценка потребительских усилий чаще используется в сфере услуг, хотя подойдет для любых рыночных сегментов. CES можно использовать как самостоятельный метод оценки, а можно комбинировать с другими способами получения обратной связи.

Приемлемое время для измерения CES составляет от 24 до 48 часов после последнего контакта клиента и компании.

Лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели сразу после выполнения ключевого действия и предложить оценить эту сложность по шкале от 1 до 5 или до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 5 (или 7) – «Очень легко»

В оригинале вопрос CES звучит так: «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?». То есть «Как много усилий лично вам пришлось приложить, чтобы выполнить ваш запрос?». На русском его чаще используют в формате «Насколько легко вам было решить возникший вопрос?» или «Компания дала мне возможность/помогла мне легко разрешить мою проблему?» Возможна формулировка не в виде вопросительных предложений, а в виде утверждений.

Считают CES по-разному. 

Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок (складывают все полученные оценки и делят получившуюся сумму на количество оценок). 

Второй вариант — сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.

Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Средней оценкой считается 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы и тратят очень много сил на взаимодействие

Существует и второй вариант опроса — CES 2.0, который используется значительно чаще. В нем уже используется не вопрос, а утверждение «Компания сделала так, что мне было легко решить свой вопрос». Шкала в CES 2.0 используется семибалльная от «Не согласен» (1 балл) до «Полностью согласен» (7 баллов) или от «Это правда» до «Это не правда».

Существуют разные способы проведения опроса:

СМС/Email

Сразу после получения услуги или товара

Online

На сайте или в открытом доступе в интернете

Лично

На территории торгового объекта/на улице

Звонок

Во время сотрудничества, после завершенной сделки, после посещения магазина

Достоинства метрики CES 

  • Согласно исследованиям, по результатам CES можно предсказать возможность будущих покупок.
  • CES позволяет понять, в каком ключе клиенты «рекламируют» бренд другим. Чем легче им будет выполнять ключевые действия, тем вероятнее они порекомендуют вас друзьям.
  • CES поможет определить конкретные взаимодействия, которые требуют дополнительного анализа и изменений.
  • Метод CES благодаря своей простоте - хороший индикатор лояльности клиентов, чем простое измерение их непосредственной удовлетворенности клиентов.

Недостатки метрики CES

  • Не позволяет проводить сегментацию клиентов. Поэтому CES часто используют только в связке с NPS.
  • Измеряет качество сервиса и определяет наличие препятствий для удобного обслуживания, но не позволяет определить причину, по которой взаимодействие вызывает у клиентов сложности.
  • На ответы могут повлиять цены и предложения конкурентов.