Фокус-группа
Фокус-группа, или фокусированное интервью впервые была использована социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941). Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге “Фокусированное интервью” Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. Психолог и эксперт по маркетингу Эрнест Дихтер ввел сам термин “фокус-группа” в 1991 году
Планируете ребрендинг или структурные изменения? Разрабатываете новые продукты или хотите улучшить существующие? Хотите лучше изучить целевую аудиторию и узнать отношение клиентов к продукции конкурентов? Вас интересует, как клиенты воспринимают бренд? Нужно выяснить отношение клиентов к продукции конкурентов? Один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований для ответа на любой из этих вопросов – фокус-группа.
Фокус-группа (другое название – фокусированное интервью) – это качественный метод исследования в форме групповой дискуссии, в ходе которой выясняется отношение участников к определенному виду деятельности, сфере услуг, конкретному продукту и определяются мотивы, побуждающие потребителей выбирать тот или иной продукт.
В процессе фокус-группы несколько человек под руководством модераторов обсуждают заданную тему, высказывают свое отношение к вопросу, обмениваются мнениями, предлагают собственные идеи для разработки или продвижения товаров.
Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии обсуждают проблему, основываясь на собственном жизненном опыте. Они делятся своим восприятием проблемы, что позволяет ее детализировать. Предметом фокус-группы может быть товар или услуга, методы продвижения, бренд в целом.
Задачи, которые решает фокус-группа:
- Анализ потребностей целевой аудитории;
- Определение значимости свойств продукта в глазах потребителя и выявление акцентов на свойства товаров для разработки рекламных кампаний;
- Оценка лояльности по отношению к торговой марке, бренду, компании в целом;
- Определение “проблемных” зон продукта/бренда, выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей, сильные и слабые места имиджа производителя компании;
- Тестирование концепций, имиджевых составляющих товара и компании в целом, реакции покупателей на них;
- Выявление конкурирующих продуктов.
Фокус-группа помогает бизнесу предугадать, насколько востребованными будут новые продукты, что нужно учесть, а чего лучше избегать в своей стратегии. Потенциальные покупатели – самый достоверный источник информации!
В непринужденной обстановке люди делятся информацией, которая позволяет переосмыслить деятельность, цели и методы работы, избежать ошибок в будущем и увеличить эффективность.
Фокус-группа. Виды:
К участию в любых видах фокус-групп приглашаются респонденты, отобранные по определенным критериям, отличающим целевую аудиторию исследования: пол, возраст, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее.
Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности, например, если целевой аудиторией являются специалисты определенных профессий.
По задачам фокус-группы делятся на:
- Разведывательные – применяются при выходе на новые рынки и изучают отношения потенциальных потребителей, их ценностные ориентации и т.п.;
- Оценочные – применяются для исследования рекламы, проведения тестов, в разработке новых товаров;
- Творческие – включают в ходе обсуждения глубокие и подробные обсуждения мотиваций.
По количеству участников выделяют:
- Мини-группы (4-5 респондентов). Дают возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех респондентов;
- Стандартные группы (8-10 респондентов).
По продолжительности проведения исследования выделяют:
- Стандартные группы – длятся 1,5-2 часа;
- Короткие группы – меньше часа. Часто используют для исследования детской аудитории;
- Расширенные группы – длительностью 3-4 часа. Как правило, такие группы собираются для достижения глобальных целей;
- Двухсессионные группы – предполагают две встречи в одном и том же составе с интервалом в несколько дней или недель – используются при необходимости предоставить участникам время на тестирование товара.
По форме проведения:
- Традиционные (офлайн) фокус-группы. Проводятся очно в помещении, где с комфортом могут разместиться все участники. Дружелюбная атмосфера способствует обмену мнениями в позитивном ключе;
- Онлайн формат. Дает возможность работать с малодоступными аудиториями, обсудить самые деликатные вопросы и получить более откровенные ответы. Также онлайн общение не имеет географических ограничений.
- Самая распространенная форма организации фокус-группы онлайн – видеоконференция;
- Самая популярная – чат, куда приглашаются отобранные представители ЦА;
- Альтернативный вариант – форум, который позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы.
Преимущества фокус-группы:
- Гибкость. Позволяет подстраиваться под ход беседы, задавать уточняющие вопросы, что приводит к более глубокой проработке темы обсуждения;
- Экономия времени. За несколько часов можно узнать мнения нескольких представителей целевой аудитории;
- Широкий охват исследования. Фокус-группы онлайн не ограничены географически.Это может быть полезным при выходе на новые географические рынки или при необходимости собрать в одной группе людей из разных городов;
- Безопасность. Данные респондентов не разглашаются, информация используется в обобщенном виде;
- Спонтанность реакций. Немаловажную роль играют и спонтанные невербальные реакции, которые считываются по тону или мимике;
- Высокая вероятность инсайтов. Благодаря эффекту снежного кома можно получить неожиданное открытие, способное перевернуть представление о продукте или бренде.
Проведение каждого исследования – серьезная комплексная работа:
- На основании поступившего запроса сотрудники компании Profpoint четко формулируют цели исследования и портрет целевой аудитории, необходимой для его эффективного проведения;
- Наши специалисты разрабатывают список тем для обсуждения и составляют сценарий проведения исследования;
- Отбор участников проводится как по стандартным социально-демографическим критериям, так и по специфическим: сфера деятельности, образование, наличие автомобиля и т.д.;
- В нашей базе есть представители самых разных сегментов целевой аудитории, поэтому мы подбираем респондентов, максимально соответствующих целевой аудитории наших клиентов. Число участников определяется целями исследования;
- При проведении исследования оффлайн фокус-группа собирается в специально оборудованном помещении. Наши специалисты создают комфортную для общения респондентов атмосферу, чтобы дать возможность участникам раскрыться и искренне ответить на вопросы. Так исследование проходит максимально информативно;
- При онлайн-формате мы подбираем сервисы с хорошим качеством видеосвязи, чтобы исключить сбои, которые будут раздражать респондентов и отвлекать их от обсуждения;
- Ход обсуждения фиксируется визуально и протоколируется. Особое внимание уделяется невербальному поведению (мимике, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Учитывается контекст ответов, эмоциональная окрашенность, интенсивность;
- Эксперты компании Profpoint структурируют полученную информацию, выделяют ключевые, с точки зрения цели, моменты и инсайты, глубинные идеи, объединяющие высказывания участников фокус-группы;
- На основании полученных данных формируется аналитический отчет, который позволяет взглянуть на продукт или компанию глазами Вашего клиента.
Мы гарантируем качество результата. Наша компания серьезно ориентирована на объективность результатов, полученных в ходе исследования с применением данного метода. Поэтому мы проводим фокус-группы самостоятельно в Москве и СПБ, а также на территории всей России и в странах ближнего зарубежья.
Метод фокус-групп за короткое время позволяет собрать массу объективных данных с небольшими финансовыми затратами.
Профессионализм наших сотрудников как во время проведения исследования, так и при обработке результатов позволяют Вам получить огромное количество ценной информации, которая поможет вам в развитии Вашего бизнеса.
Заказать "Маркетинговое исследование"
Заполните все поля формы