Можно без преувеличения сказать, что именно XX век стал «веком рекламы» – именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. В 1960-х годах произошла значительная творческая революция, при которой художники и копирайтеры начали работать вместе над созданием маркетинговых материалов, специально разработанных для того, чтобы вызвать эмоциональный отклик у потребителей.
Благодаря существенным скачкам в технологии мы стали свидетелями и другого прорыва, когда к культовому дуэту художников и копирайтеров присоединились программисты, создавая захватывающие новые формы выражения бренда. Благодаря более персонализированным маркетинговым стратегиям у потребителей усиливается лояльность к бренду.
Одна из таких маркетинговых инноваций, помогающая создавать более прочные связи компании с ее потребителями, – это программа вознаграждений (лояльности). Компании используют программы лояльности в той или иной форме на протяжении веков, однако в новую эпоху персонализированного маркетинга эти программы превратились во что-то более привлекательное и значимое для потребителей, а продолжающийся рост популярности мобильных приложений помог сделать направление востребованным по всему миру.
Взаимодействие с потребителями на эмоциональном уровне
Согласно исследованию COLLOQUY Loyalty Census, проведённому в США в 2017 году, среднее американское домохозяйство зарегистрировано в 29 отдельных программах лояльности, из которых лишь 12 используются активно. Эти 42% активного участия объясняются тем, что большинство программ не имеют ничего общего с целевой аудиторией бренда. Так, если Ваша клиентская база состоит из миллениалов, приспосабливайте свою программу вознаграждений под их нужды. Поскольку молодые поколения, как правило, более социально сознательны, поддержка благотворительных целей – это то, что они считают очень важным. Поэтому функции благотворительных наград позволят клиентам, использующим Вашу программу, возможность конвертировать свои награды в пожертвования на решения социально-значимых проблем.
Например, бюджетный американский авиаперевозчик применил эту практику в своей программе True Giving . В рамках программы авиакомпания позволяет своим клиентам миллениалам жертвовать накопленные мили на более чем 2,5 миллиона благотворительных дел по всему миру.
Брендированное мобильное приложение стало основным компонентом большинства программ лояльности. Потребители теперь могут загружать фирменное приложение на свои телефоны, а затем настраивать учетные записи, отслеживать свои награды и взаимодействовать с брендом – все это в одном удобном месте. Удобство – ключевое слово в этом процессе.
Возьмем, к примеру, приложение Hilton Honors знаменитой отельной сети. Участник программы лояльности Hilton может использовать приложение, чтобы забронировать номер, проверить, готова ли к заселению комната, и даже использовать телефон в качестве ключа, чтобы попасть в свой номер.
Тот же процесс может быть применен к ресторанам и приложениям для жизни. Одной из программ, которая особенно выделяется, является Золотая карта Starbucks. Бренд создал приложение, в котором клиенты могут не только заказывать кофе, но и выкупать награды, платить и даже отправлять подарочные карты своим друзьям. Приложение может похвастаться более чем 20 миллионами пользователей и даже стало лидером в категории «мобильные платежи», опередив таких гигантов, как Apple, Google и Samsung. У клиентов Starbucks есть причины для посещения приложения ежедневно, и они стараются стимулировать своих друзей и знакомых делать то же самое.
Если Вы хотите интегрировать фирменное приложение в свою программу лояльности, ключ к выигрышной стратегии – это постоянные стимулы для клиентов. В отчете Huspot за 2017 год, посвященном активности использования приложений, отмечается, что только 10-12% пользователей остаются активными через неделю после загрузки, и лишь 4-5% по-прежнему активны через 30 дней. Это означает, что очень важно стимулировать потребителя вернуться в приложение, используя эксклюзивные предложения и push-уведомления о новых акциях и вознаграждениях.
LTV и лояльность клиента
Увеличение LTV или «жизненного цикла клиента» (lifetime value) имеет жизненно важное значение для успеха. Программы лояльности могут помочь увеличить LTV пользователей за счет увеличения посещений и общего взаимодействия с брендом.
Отличным примером структурированной программы вознаграждений, которая является лидером на рынке как в сфере розничной торговли, так и в электронной коммерции, является Sephora. Sephora создала в приложении многоуровневую систему вознаграждений, которая побуждает своих пользователей тратить больше средств, чтобы получить более высокий статус. Таким образом, программа поощрений основана на достижении контрольных точек, которые позволяют покупать продукты за очки. Это стимулирует увеличение расходов в приложении, чтобы пользователи могли быстрее разблокировать эти вознаграждения. Такая стратегия помогает Sephora устанавливать более глубокие отношения со своей клиентской базой, что, в свою очередь, создает положительную связь с брендом Sephora. Это гораздо более тонкий и эффективный подход, чем просто выдача очков за каждый потраченный доллар.
По материалам http://customerthink.com/brand-loyalty-is-about-engagement-conversion-and-retention-not-points/
Агентсво Profpoint проводит исследования в сфере маркетинга и проверки Тайный покупатель вот уже 15 лет.
Чтобы заказать маркетинговое исследование рынка на нашем сайте, достаточно заполнить форму обратной связи.
