Кажется очевидным, что компании должны стараться удовлетворять своих клиентов. Удовлетворенные клиенты обычно возвращаются и покупают еще больше, рассказывают о своем удачном опыте друзьям и родственникам, а также готовы платить за то, чтобы вести дела с компанией, которой они доверяют. Статистика утверждает, стоимость удержания клиента в десять раз ниже, чем привлечение нового. Вот почему, когда мы привлекаем новых клиентов, мы должны держаться за них. Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей. Проведение опросов удовлетворенности – хороший способ начать измерение лояльности клиентов, чтобы понять насколько Вашим потребителям комфортно с Вами.

Почему удовлетворенность клиентов так важна?

В настоящее время потребители все чаще обращают внимание не на цены, а на качество услуг. К примеру, исследования, проведенные компанией Accenture показали, что 68% клиентов поменяли интернет провайдеров из-за плохого обслуживания. Поэтому, даже если у компании-конкурента цены будут ниже, но при этом полно негативных отзывов о качестве услуг, очень низка вероятность того, что кто-то воспользуется ее услугами. Ведь лучше немного переплатить, чем постоянно сталкиваться с проблемами и плохим обслуживанием.

Как следить за качеством предоставляемых услуг? Здесь все достаточно просто. Предоставьте клиенту возможность дать обратную связь. По этой причине опросы клиентов необходимы для измерения и отслеживания удовлетворенности клиентов.

Прежде чем приступить к исследованию удовлетворенности необходимо заранее продумать следующие ключевые моменты:

  1. Кого необходимо опрашивать?
  2. Что должно быть измерено?
  3. Как провести опросы клиентов?
  4. Как измерить степень удовлетворенности?
  5. Что означают полученные данные?
  6. Как использовать результаты исследования удовлетворенности максимально эффективно?

1.Кто должен быть опрошен?

Некоторые продукты и услуги выбираются и потребляются людьми без какого-либо влияния со стороны других. Например, выбор марки сигарет очень личный и вполне понятно с кем провести опрос. Но кого мы должны опросить, чтобы понять степень удовлетворённости кукурузными хлопьями? Человека, который их покупает (обычно родители) или тех, кто их потребляет (дети)? А как насчет принятия решения о покупке в сегменте b2b? Кто должен быть опрошен, чтоб определить степень удовлетворенности клиентов производителя грузовиков? Водители, менеджеры или руководство компании? Главный вопрос любого подобного исследования, вне зависимости от сегмента и сферы бизнеса, — задать правильный вопрос правильному человеку. Поиск этого человека в исследовании лояльности клиентов может потребовать компромисса, но важно найти человека, который принимает решение.

2.Что должно быть измерено?

В исследованиях удовлетворенности клиентов мы ищем мнения респондентов по целому ряду вопросов, которые могут дать ответ на то, как хорошо компания работает и как она может улучшить свое взаимодействие с клиентами. Это понимание может быть получено как на высоком уровне (насколько Вы довольны работой компании в целом?), так и на очень детальном уровне (насколько Вы довольны консультацией сотрудника магазина?).

Проблемы высокого уровня включены в большинство опросов, связанных с удовлетворенностью клиентов, и могут быть охвачены следующими вопросами:

  • Каково Ваше общее впечатление от компании?
  • Какова вероятность, что Вы совершите покупку вновь?
  • Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию другу или коллеге?

Разрабатывать вопросы для детального уровня сложнее, поскольку здесь нужно видеть мир с точки зрения клиентов. Что они считают важным? Эти факторы могут разниться от компании к компании, тем не менее, большинство из анкет будут включать следующее:

 Раздел анкеты  Возможные вопросы
 Продукт
  • Качество продукта
  • Жизненный цикл товара
  • Дизайн
  • Качество
  • Ассортимент продукции
  • Технологичность продукта
 Доставка
  • Своевременная доставка
  • Скорость доставки
 Персонал и обслуживание
  • Вежливость отдела продаж
  • Доступность представителя фирмы
  • Осведомленность персонала
  • Дружелюбие торгового персонала
  • Решение жалоб клиента
  • Послепродажное обслуживание
  • Техническое обслуживание
 Компания
  • Репутация на рынке
  • Легкость ведения бизнеса
  • Своевременное предоставление документов
 Цена
  • Рыночная цена
  • Общая стоимость использования
  • Соотношение цена/качество

Данный список не является исчерпывающим. Сотрудники, работающие с клиентами, могут помочь на ранней стадии формирования опросника. Они понимают проблемы, знают терминологию и будут рады, если с ними проведут консультацию. Эта внутренне генерируемая информация может быть предвзятой, тем не менее она сможет затронуть большинство общих проблем клиентов.

3. Как провести опросы клиентов?

Объемы продаж – отличный тест на состояние дел в компании, тем не менее, они могут расти и падать по причинам отличным от удовлетворенности клиентов. Жалобы клиентов также могут свидетельствовать о проблемах, но обычно они являются отражением мнения самых «шумных» потребителей. Помимо этого, существуют письма благодарности от потребителей, анонимная обратная связь – все это хорошие показатели удовлетворенности, но сами по себе они не способны отразить общую картину дел в компании. Набор инструментов для измерения удовлетворённости обычно сводится к трем вариантам опросов, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Стоит отметить, что инструменты не являются взаимоисключающими.

 Метод   Преимущества  Недостатки  Применение
 Online опросы/опросы по электронной почте
  • Легкий и бюджетный вариант исследования
  • Респонденты могут пройти опрос в удобное для них время
  • Удобный формат для вопросов, содержащих оценочную шкалу
  • Низкий уровень ответов
  • Неудовлетворительные ответы на открытые вопросы
  • Непонимание вопросов не может быть исправлено интервьюером
  • Данный вид опроса часто привлекает недовольных клиентов и, наоборот, очень довольных клиентов
  • Там, где крепкие отношения с клиентом (например, покупка новой машины или недвижимости)
  • Там, где крепкие отношения с компанией (опрос ключевых поставщиков)
  • Там, где люди чувствуют себя обязанными заполнить опрос (исследование качества коммунальных услуг)
 Личные интервью
  • Возможность выстраивать нужную коммуникацию и удерживать респондента дольше
  • Можно задавать дополнительные вопросы
  • Позволяет получить хорошие ответы на открытые вопросы
  • Дорого для географически рассеянного населения
  • Требуется больше времени для проведения и полевых работ из-за логистики
  • Для ключевых клиентов
  • Для клиентов, сгруппированных по географическому признаку
 Телефонные интервью
  • Бюджетный вариант исследования
  • Высокая степень контроля интервьюера
  • Легко получать оценки, используя простые шкалы
  • Быстрая скорость сбора ответов респондентов
  • Утомительно для респондентов при наличии десятков вариантов ответов
  • Сложно дозвониться до некоторых клиентов
  • Нельзя предоставить дополнительные визуальные пояснения
  • Широко используется во всех видах опросов b2b

При планировании полевых работ также стоит заранее определиться нужно ли раскрывать заказчика исследования. Стоит учесть, что если вопросы в анкете касаются определенной компании или продукта, очевидно, что название компании-заказчика исследования должно быть озвучено. Если опрос охватывает ряд конкурирующих компаний, раскрытие заказчика исследования будет искажать ответ респондента.

4.Как измерить удовлетворенность?

Клиенты могут выражать свое удовлетворение разными способами. Когда они довольны, они могут ничего не говорить вовсе, но возвращаться снова и снова, чтобы покупать или использовать еще больше. На вопрос о том, как они относятся к компании, клиенты могут отвечать анекдотами или использовать многочисленные прилагательные, сбор и анализ которых весьма проблематичен. Чтобы преодолеть эту проблему, чаще всего во время исследований используются числовые шкалы.

Люди привыкли к концепции оценки вещей численными баллами, и они могут хорошо работать в опросах. Как правило используются шкалы от 1 до 5, 7 или 10, где самая низкая цифра указывает на крайнюю степень неудовлетворенности, самая высокая – на наивысшую степень удовлетворенности.

5.Что означают полученные данные?

Оценки, полученные в ходе исследования, могут использоваться для составления индекса удовлетворенности клиентов или CSI (Customer Satisfaction Index). Исследования с применением подобной технологии проводят многие исследовательские агентства в России и за рубежом: в IT, финансовой сфере, в строительстве и т.д.

Не существует единого представления о том, что должен включать индекс удовлетворенности клиентов. Чаще всего исследованию подвергаются отношение покупателей к продукту или услуге, сервис, операционные стандарты, привлекательность рекламы и цены товаров по сравнению с конкурентами. Анкета не должна состоять из большого числа вопросов, в то же время их число должно быть достаточным, чтобы получить предельно объективные характеристики качества товара или сервиса.

В качестве руководства можно привести следующую интерпретацию оценок, полученных в ходе различных опросов удовлетворенности.

Оценка удовлетворенности клиентов  Значение полученных баллов
Средний балл более 8 (из 10 возможных) Лидер рынка, отличный поставщик
Средний балл от 7 до 8 (из 10) Требуют внимания некоторые аспекты
Средний балл ниже 7  (из 10) Серьезная причина для беспокойства. Компания почти наверняка потеряет долю на рынке

6.Как использовать результаты исследования удовлетворенности максимально эффективно?

Индекс удовлетворенности клиентов – моментальный снимок в определенный момент времени. При этом нужно понимать, что мнение клиентов постоянно меняется, вот почему исследование удовлетворенности потребителей должно стать для Вас постоянной работой, а не просто проверкой время от времени. Целью исследования является не просто сбор данных, но и принятие мер по повышению уровня удовлетворенности. Это могут быть действия, имеющие немедленный эффект, например, информационный бюллетень, изменения в документах или же создание линии технической поддержки.  В долгосрочной перспективе для улучшения удовлетворенности клиентов могут потребоваться изменения в корпоративной культуре, а это сложнее. В целом, для достижения поставленных целей можно использовать следующий алгоритм:

Шаг 1. Найдите пробел. Просмотрите данные опроса, чтобы понять, где клиенты поставили максимально низкие, а где максимально высокие оценки. Уделите особое внимание тем вопросам, которые действительно важны для клиентов.

Шаг 2. Сегментируйте список. Ответьте на вопросы: как оценки удовлетворенности зависят от разных типов клиентов, четко ли определены эти сегменты и как изменение сегментации может привести к более высоким показателям удовлетворенности.

Шаг 3. Проанализируйте предложение для клиента. Выясните, являются ли оценки удовлетворенности низкими, поскольку предложение потребительской ценности (CVP) не доносится до потребителя? Правильно ли сформулировано CVP для каждого из сегментов и как его изменение может привести к повышению индекса удовлетворенности (CSI)?

Шаг 4. Выработайте план действий. Опишите проблемы, которые необходимо решить, и основную причину этих проблем. Установите измеримые цели, выделите ресурсы (обычно это люди и деньги) и внедряйте изменения.

Шаг 5. Обзор результатов. Измерьте, как изменился индекс удовлетворенности клиентов (CSI)? Является ли изменение значительным? Повторите все шаги в зависимости от результатов.