Brand Health – комплексное исследование здоровья бренда.

Во всех сферах рынка сегодня представлено огромное количество выгодных предложений. Каждый человек стремится выбрать для себя самое привлекательное. Потребители руководствуются всего двумя факторами – ценой и популярностью бренда. Доверие, оказываемое известному бренду, зачастую является одним из определяющих факторов при совершении первой покупки. 

Согласно исследованиям более 55% покупателей предпочитают покупать новые продукты знакомых им брендов, а более 20% пробуют новинки только из-за того, что они выпущены их любимым производителем.

В значительной мере репутацию и узнаваемость бренда формируют существующие клиенты. Они делятся своими впечатлениями с друзьями и знакомыми, оставляют хорошие или плохие отзывы, совершают повторные покупки или уходят к конкурентам.

Лояльные потребители в 4 раза чаще совершают повторные покупки, чем остальные.

85% потребителей привлечены по «сарафанному радио».

Чтобы определить истинное отношение к компании ее потребителей и увидеть все недочеты, каждому бренду необходим объективный взгляд со стороны. Такую возможность дает исследование Brand Health. 

Brand Health — это комплексное исследование здоровья бренда, по результатам которого можно сделать вывод о состоянии и позициях бренда на рынке, его отличительных особенностях и главных преимуществах. Оно направлено на определение сильных и слабых сторон торговой марки, позиций на рынке относительно основных конкурентов. Вся информация рассматривается с точки зрения восприятия потребителями.

Бренд-трекинг (Brand health tracking), или трекинг здоровья бренда  — это длительное маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике, позволяет следить в динамике за ключевыми показателями Brand Health. 

Фактически, это набор метрик, которые показывают, где находится бренд в общей карте рынка, и позволяют оценить ситуацию с точки зрения не финансовой составляющей, а выбора потребителя. 

Основные цели Brand health tracking:

1. Выявление уровня осведомленности / узнаваемости бренда;
2. Определение реального образа бренда в восприятии потребителей и оценка его соответствия с концепцией позиционирования компании; 
3. Изучение эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий, определение недостатков позиционирования и продвижения;
4. Определение барьеров при взаимодействии покупателей с брендом и способов их устранения;
5. Оценка эффективности бренда и повышение уровня обслуживания клиентов, их удовлетворенности, лояльности, готовности рекомендовать компанию;
6. Сравнение с конкурентами, определение значимых для потребителей отличий от аналогичных предложений на рынке;
7. Оценка общего состояния бренда, динамики его развития;
8. Определение факторов роста компании и внесение необходимых изменений в маркетинговые стратегии.

По факту, Brand health tracking – это показатель истинного отношения клиентов к бренду. Исследование помогает понять, насколько бренд известен, какой репутацией обладает, какие ассоциации вызывает и как меняются эти показатели во времени.  

Brand health tracking позволяет оценить положение бренда на рынке и составить верную маркетинговую стратегию или подготовить рекомендации для корректировки уже существующей. Исследование предоставляет актуальную информацию о рыночном состоянии бренда и показывает постоянный процесс изменения маркетинговых показателей, а не только его последствия.

Компания Profpoint организует и проводит исследования Brand health tracking комплексно и на высоком уровне, предоставляя по результатам объективные данные и основанные на них рекомендации. 

Мы учитываем индивидуальные особенности наших клиентов и предлагаем наиболее эффективные методы получения информации:

1. Узнаваемость бренда (Brand Awareness). Определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке. 
2. Лояльность к бренду. Измерение индексов NPS и CLI. При отслеживании этого показателя проверяют вероятность повторных покупок и взаимодействий. Приверженность бренду выражается в желании рекомендовать торговую марку своим знакомым. 
3. Удовлетворенность брендом. Определение индекса удовлетворенности CSI.
4. Мониторинг социальных сетей, измерение узнаваемости по количеству упоминаний бренда в информационном пространстве, их эмоциональному оттенку. Это дает представление о репутации бренда и ее соответствии позиционированию.
5. Анализ отзывов. Предметом исследования становятся комментарии в соцсетях и на форумах, количество и соотношение положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний бренда в информационном пространстве.
6. Исследование позиционирования и репутации бренда посредством фокус-групп. По результатам получают понимание узнаваемости бренда вместе с другими качественными данными у определенной группы потребителей. Проработанные вопросы позволяют узнать подробную информацию о том, как люди видят ваш бренд.
7. Опросы целевой аудитории. Позволяют оценить изменения представления о бренде с течением времени, мотивацию выбора покупателей, что они отмечают положительно, а что отрицательно. 

Мы подбираем комплекс методов для каждого клиента, которые будут наиболее эффективны для проведения исследования!

Пирамида здоровья бренда

На основе полученных данных Brand Health Tracking строится пирамида здоровья бренда. Она показывает, как потребители перемещаются по уровням взаимодействия с брендом. Каждый уровень пирамиды отражает степень рассмотрения торговой марки для покупки. Чем выше уровень, тем меньше процент потребителей. Перемещение по уровням происходит последовательно. 

1. Presence (известность торговой марки) — во время опроса покупателей о знании марок в сегменте бренд может быть назван первым (top of mind) или одним из первых вместе с конкурентами, а также выбран из заранее подготовленного списка;
2. Relevance (соответствие потребностям аудитории) — рациональные и эмоциональные характеристики бренда, которые отражают особенности аудитории торговой марки;
3. Performance (функциональность, общая способность удовлетворить потребности) — ключевые показатели и критерии, которые влияют на выбор бренда потребителем, соответствие главным потребностям своей аудитории, качество продукта, эффективность брендинга и др.;
4. Advantage (преимущества бренда на рынке) — выявление особенностей имиджа бренда и элементов его дифференциации от конкурентов;
5. Conviction (привязанность, лояльность) — выявление мотивов к регулярно повторяющейся покупке продукции бренда; показатель вовлеченности покупателя в потребление, выражаемый в покупке товара за отчетный период.

Конверсия – процент потребителей, которые поднялись с одного уровня на другой. Чем выше конверсия, тем сильнее и здоровее бренд. Потребитель постепенно переходит с одной ступени на другую, формируя у себя эмоциональную привязанность к продукту.

Низкая конверсия на каком-либо уровне показывает, что здесь у потребителя возникает барьер, который мешает продвигаться дальше. Основная задача при построении сильного бренда – стараться максимально увеличить процент людей, которые переходят на следующий уровень.

По итогам проведения Brand health tracking полученные данные анализируются и разрабатываются рекомендации, строят гипотезы продвижения, планируют мероприятия, меняют маркетинговую стратегию.

На основе данных исследования проводится анализ здоровья бренда, разрабатывается стратегия по улучшению процессов, проходящих в компании. Информацию можно использовать, чтобы оценить реальное восприятие бренда целевой аудиторией, узнаваемость и эффективность рекламы, потенциал дальнейшего развития. 

Как часто нужно проводить исследование Brand Health?

Конкуренция на рынке – процесс непрерывный и бесконечный. У аудитории возникают новые потребности, конкуренты выпускают новые продукты и улучшают клиентский сервис… Невозможно провести исследование один раз и всегда ориентироваться на полученные результаты. 

Постоянный анализ показателей здоровья бренда позволяет контролировать ситуацию, иметь актуальную информацию об уровне удовлетворенности аудитории, разрабатывать дальнейшие стратегии продвижения, а также оценивать необходимость в перепозиционировании и ребрендинге.

Правильно проводить бренд-трекинг регулярно. Это помогает сравнить результаты, определить динамику и своевременно реагировать на изменение показателей.

Также важно проводить замеры до и после масштабных маркетинговых мероприятий — ребрендинга и рекламных кампаний, чтобы оценивать их эффективность.

Известность торговой марки — одна из главных причин, по которой потребители совершают покупку. Знание бренда со временем трансформируется в лояльность, а лояльный потребитель – это доверие, высокий уровень продаж и, конечно, прибыли в целом. Brand health tracking помогает выстроить эффективную стратегию работы и достичь максимальных результатов по разработке и продвижению бренда.

 

Заказать исследование здоровья бренда