Для чего бизнесу фокус-группы?

Фокус-группа

Фокус-группа, или фокусированное интервью впервые была использована социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941). Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге “Фокусированное интервью” Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. Психолог и эксперт по маркетингу Эрнест Дихтер ввел сам термин “фокус-группа” в 1991 году

Планируете ребрендинг или структурные изменения? Разрабатываете новые продукты или хотите улучшить существующие? Хотите лучше изучить целевую аудиторию и узнать отношение клиентов к продукции конкурентов? Вас интересует, как клиенты воспринимают бренд? Нужно выяснить отношение клиентов к продукции конкурентов? Один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований для ответа на любой из этих вопросов – фокус-группа.

Фокус-группа (другое название – фокусированное интервью) – это качественный метод исследования в форме групповой дискуссии, в ходе которой выясняется отношение участников к определенному виду деятельности, сфере услуг, конкретному продукту и определяются мотивы, побуждающие потребителей выбирать тот или иной продукт.

В процессе фокус-группы несколько человек под руководством модераторов обсуждают заданную тему, высказывают свое отношение к вопросу, обмениваются мнениями, предлагают собственные идеи для разработки или продвижения товаров.

Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии обсуждают проблему, основываясь на собственном жизненном опыте. Они делятся своим восприятием проблемы, что позволяет ее детализировать. Предметом фокус-группы может быть товар или услуга, методы продвижения, бренд в целом.

Задачи, которые решает фокус-группа:

1. Анализ потребностей целевой аудитории;
2. Определение значимости свойств продукта в глазах потребителя и выявление акцентов на свойства товаров для разработки рекламных кампаний;
3. Оценка лояльности по отношению к торговой марке, бренду, компании в целом;
4. Определение “проблемных” зон продукта/бренда, выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей, сильные и слабые места имиджа производителя компании;
5. Тестирование концепций, имиджевых составляющих товара и компании в целом, реакции покупателей на них;
6. Выявление конкурирующих продуктов.

Фокус-группа помогает бизнесу предугадать, насколько востребованными будут новые продукты, что нужно учесть, а чего лучше избегать в своей стратегии. Потенциальные покупатели – самый достоверный источник информации! 

В непринужденной обстановке люди делятся информацией, которая позволяет переосмыслить деятельность, цели и методы работы, избежать ошибок в будущем и увеличить эффективность. 

Фокус-группа. Виды:

К участию в любых видах фокус-групп приглашаются респонденты, отобранные по определенным критериям, отличающим целевую аудиторию исследования: пол, возраст, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее. 

Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности, например, если целевой аудиторией являются специалисты определенных профессий.

По задачам фокус-группы делятся на:

• Разведывательные – применяются при выходе на новые рынки и изучают отношения потенциальных потребителей, их ценностные ориентации и т.п.;
• Оценочные – применяются для исследования рекламы, проведения тестов, в разработке новых товаров;
• Творческие – включают в ходе обсуждения глубокие и подробные обсуждения мотиваций.

По количеству участников выделяют: 

• Мини-группы (4-5 респондентов). Дают возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех респондентов;
• Стандартные группы (8-10 респондентов).

По продолжительности проведения исследования выделяют:

• Стандартные группы – длятся 1,5-2 часа;
• Короткие группы – меньше часа. Часто используют для исследования детской аудитории;
• Расширенные группы – длительностью 3-4 часа. Как правило, такие группы собираются для достижения глобальных целей;
• Двухсессионные группы – предполагают две встречи в одном и том же составе с интервалом в несколько дней или недель – используются при необходимости предоставить участникам время на тестирование товара.

По форме проведения:

• Традиционные (офлайн) фокус-группы. Проводятся очно в помещении, где с комфортом могут разместиться все участники. Дружелюбная атмосфера способствует обмену мнениями в позитивном ключе;
• Онлайн формат. Дает возможность работать с малодоступными аудиториями, обсудить самые деликатные вопросы и получить более откровенные ответы. Также онлайн общение не имеет географических ограничений.
  • Самая распространенная форма организации фокус-группы онлайн – видеоконференция;
  • Самая популярная – чат, куда приглашаются отобранные представители ЦА;
  • Альтернативный вариант – форум, который позволяет привлечь больше участников, так как не требует мгновенной реакции на вопросы.

Преимущества фокус-группы:

• Гибкость. Позволяет подстраиваться под ход беседы, задавать уточняющие вопросы, что приводит к более глубокой проработке темы обсуждения;
• Экономия времени. За несколько часов можно узнать мнения нескольких представителей целевой аудитории;
• Широкий охват исследования. Фокус-группы онлайн не ограничены географически.Это может быть полезным при выходе на новые географические рынки или при необходимости собрать в одной группе людей из разных городов;
• Безопасность. Данные респондентов не разглашаются, информация используется в обобщенном виде;
• Спонтанность реакций. Немаловажную роль играют и спонтанные невербальные реакции, которые считываются по тону или мимике;
• Высокая вероятность инсайтов. Благодаря эффекту снежного кома можно получить неожиданное открытие, способное перевернуть представление о продукте или бренде.

Проведение каждого исследования – серьезная комплексная работа:

1. На основании поступившего запроса сотрудники компании Profpoint четко формулируют цели исследования и портрет целевой аудитории, необходимой для его эффективного проведения;
2. Наши специалисты разрабатывают список тем для обсуждения и составляют сценарий проведения исследования;
3. Отбор участников проводится как по стандартным социально-демографическим критериям, так и по специфическим: сфера деятельности, образование, наличие автомобиля и т.д.;
4. В нашей базе есть представители самых разных сегментов целевой аудитории, поэтому мы подбираем респондентов, максимально соответствующих целевой аудитории наших клиентов. Число участников определяется целями исследования;
5. При проведении исследования оффлайн фокус-группа собирается в специально оборудованном помещении. Наши специалисты создают комфортную для общения респондентов атмосферу, чтобы дать возможность участникам раскрыться и искренне ответить на вопросы. Так исследование проходит максимально информативно;
6. При онлайн-формате мы подбираем сервисы с хорошим качеством видеосвязи, чтобы исключить сбои, которые будут раздражать респондентов и отвлекать их от обсуждения;
7. Ход обсуждения фиксируется визуально и протоколируется. Особое внимание уделяется невербальному поведению (мимике, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Учитывается контекст ответов, эмоциональная окрашенность, интенсивность;
8. Эксперты компании Profpoint структурируют полученную информацию, выделяют ключевые, с точки зрения цели, моменты и инсайты, глубинные идеи, объединяющие высказывания участников фокус-группы;
9. На основании полученных данных формируется аналитический отчет, который позволяет взглянуть на продукт или компанию глазами Вашего клиента.

Мы гарантируем качество результата. Наша компания серьезно ориентирована на объективность результатов, полученных в ходе исследования с применением данного метода. Поэтому мы проводим фокус-группы самостоятельно в Москве и СПБ, а также на территории всей России и в странах ближнего зарубежья. 

Метод фокус-групп за короткое время позволяет собрать массу объективных данных с небольшими финансовыми затратами.

Профессионализм наших сотрудников как во время проведения исследования, так и при обработке результатов позволяют Вам получить огромное количество ценной информации, которая поможет вам в развитии Вашего бизнеса.