Зачем бизнесу глубинные интервью и чем они могут быть полезны?

Как разобраться в истинных потребностях и намерениях покупателей, чтобы сделать свой продукт или услугу востребованными? Как понять проблемы и потребности клиента, которые он и сам зачастую не осознаёт? Из статистики вы получаете в основном цифры. Но нельзя оценивать аудиторию только по количественным показателям. Глубинные интервью – один из методов качественного исследования мотивов и желаний клиента. 

На поверхности, на уровне сознания может лежать что-то, что респондент назовёт в ответ на прямой вопрос. Однако в действительности руководить поведением человека могут совсем другие причины. Понимание реальных потребностей клиента позволит вам создать значительно более востребованный продукт и найти тот инсайт, который поможет этот продукт продать.

По словам американского социолога и исследователя языка Харви Сакса: «Ложь — привычный инструмент коммуникации». Чтобы решить проблему ложной информации и узнать правду, используется качественный метод исследования — глубинные интервью. 

Глубинные интервью

Глубинные интервью – это метод исследования клиентского опыта, в рамках которого респондентам задаются вопросы и дается возможность в полной мере ответить на них. Задачей исследования является определение эмоций, отношений и убеждений в рамках конкретной темы. 

Простыми словами – это живая и открытая беседа с представителем целевой аудитории вашего продукта, которая позволяет максимально подробно расспросить покупателей об их предпочтениях, вкусах или сложностях и в дальнейшем учесть эти сведения в процессе разработки или улучшения продуктов. Глубинные — потому что помогает докопаться до скрытой информации, проблем и потребностей человека, в которых он, как правило, не отдаёт отчёта даже самому себе. 

Глубинные интервью помогут узнать не только о том, как пользователь относится к продукту сейчас, но и о его прошлом опыте: выяснить, чем он пользовался раньше, что пошло не так, почему он решил что-то менять. Всё это поможет понять его мотивацию.

Глубинные интервью помогут избежать ошибок: клиенты рассказывают не только о принципах выбора, но и том, что происходит после совершения сделки. Можно узнать сценарии использования товара или услуги, выяснить, что людей раздражает в продукте, а что они терпят, и почему и как человек взаимодействует с вашим продуктом, по каким критериям его выбирает, какие у клиента ожидания от вашего сервиса и работы с вашей компанией в целом.

Когда используют глубинные интервью

Глубинные интервью подходят практически для любого бизнеса и использовать их можно в разных ситуациях. 

  • Когда требуется уточнить целевую аудиторию бизнеса. Если компания предлагает слишком широкий спектр товаров и услуг, возникают вопросы, что именно и какой аудитории предлагать. Глубинные интервью помогут создать примерные портреты аудитории для каждого из направлений;
  • Когда нужно проанализировать, почему продукт покупают. Это важно на этапе обновлений, чтобы не убрать то, что нравится пользователям. При разработке нового продукта или при желании модифицировать существующий, глубинные интервью помогут понять, окажется ли он интересен потенциальным покупателям;
  • Когда нужно изучить мнение о конкретном предложении. Помогают протестировать новую услугу или акцию;
  • Когда анализируют рынок перед запуском, чтобы узнать, не перегружен ли рынок предложениями, какие сложности есть у потенциальных клиентов и на что делать упор при разработке маркетинговой стратегии;
  • Когда нужно узнать возражения клиента, ограничивающие убеждения, которые мешают покупке;
  • Когда нужно выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам. В ходе глубинных интервью респондент сможет рассказать, какие, по его мнению, преимущества имеются у конкурирующих компаний.

Преимущества глубинных интервью

  • Сценарий интервью можно адаптировать к любой социальной группе;
  • Благодаря доверительным отношениям в ходе исследования возможно получить от респондента уникальную информацию и ответы даже на неудобные вопросы;
  • Исключено влияние на респондента других людей. Респондент говорит то, что думает сам, без учёта чужого мнения, как это часто бывает при общении в группах;
  • Количественные опросы предполагают выбор среди готовых ответов, а глубинные интервью помогают выявить новые риторики, посмотреть на тему с другой стороны, о которой, возможно, даже не догадывались;
  • Позволяют изучить особенности аудитории на старте проекта. Полученные ответы позволяют заранее учесть все возможные проблемы и сложности и помогут не допустить ошибок при запуске нового продукта.

Онлайн интервью

Как проводить глубинные интервью?

Этап 1: Определение цели.

На основании  Вашего запроса мы сформулируем четкое понимание того, что нужно узнать в результате исследования. На основании поставленной цели наши специалисты разработают сценарий интервью, составят список вопросов и отберут участников для беседы. 

Этап 2: Подготовка списка вопросов

Эксперты Profpoint составляют вопросы, на которые респондент сможет дать развернутый ответ. Список вопросов определяется тематикой, поставленной целью. Количество вопросов зависит от цели исследования, сложности темы, настроя собеседника и временных рамок. 

Особое внимание мы уделяем вопросам, позволяющим обратиться к опыту и мотивам респондента, его чувствам и эмоциям. Такие вопросы помогут выяснить суть проблем и желаний вашей аудитории.

Этап 3: Подбор участников на глубинные интервью

Сотрудники компании Profpoint подбирают для прохождения исследования респондентов, имеющих пользовательский опыт в конкретной сфере.

Отбор участников проводится как по стандартным социально-демографическим критериям: возраст, пол, уровень дохода, так и по специфическим: наличие детей, автомобиля, недвижимости, банковского счета и т.д. 

В нашей базе есть представители самых разных сегментов целевой аудитории, поэтому мы подбираем респондентов, максимально соответствующих целевой аудитории наших клиентов. Это могут быть как респонденты, использующие продукт, так и покупатели аналогичных продуктов, представленных на рынке.

Количество опрашиваемых определяется целями исследования и составляет не менее пяти человек.

Интервью

Этап 4: Глубинные интервью. Сбор данных

Глубинное интервью — это беседа один на один, что позволяет исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей. В таком случае важные для результатов исследования моменты не будут упущены.

Наши специалисты создают доверительную, комфортную для респондента психологическую атмосферу, в которой общение проходит максимально информативно. В ходе исследования раскрываются истинные убеждения, подлинная мотивация покупателя.

В ходе глубинного интервью темы могут быть самые разные, интервьюер стремится узнать все эмоции, убеждения и точку зрения опрашиваемого касательно проблемы, на которую приходится фокус внимания.

Личная встреча оффлайн – самый эффективный вариант. Она располагает к искреннему разговору. Вживую легче уловить настроение, реакции, эмоции собеседника, показать свою заинтересованность.

В современных реалиях возможен онлайн-формат проведения интервью. Мы  подбираем сервисы с хорошим качеством видеосвязи, чтобы исключить сбои, которые будут раздражать респондента, сбивать его с мысли.

Этап 5: Обработка результатов

Все аудио и видеофайлы, полученные в результате проведения исследования, транскрибируются. Эксперты компании Profpoint структурируют полученную информацию, выделяют ключевые, с точки зрения цели, моменты и инсайты, глубинные идеи, объединяющие высказывания покупателей: не только реальные проблемы, преимущества и недостатки, но и предположения — когда респондент не может вспомнить точно или высказывает гипотезу.

Наша компания серьезно ориентирована на качество результатов, полученных в ходе исследований с применением данного метода, именно поэтому мы проводим его самостоятельно на территории всей России и за ее пределами. 

Качественный подбор респондентов на основе анализа целевой аудитории, проработанный сценарий интервью и профессионализм наших сотрудников во время проведения беседы позволяют получить огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего. 

Мы гарантируем качество результата. По итогу проведения исследования вы сможете взглянуть на продукт глазами клиента, чтобы доработать или создать принципиально новую линейку товаров, которые будут пользоваться спросом.

 

 

Заказать глубинные интервью