В одном из недавних наших материалов мы подробно рассказывали об Индексе лояльности клиентов (NPS – Net Promoter Scope), который вот уже более 15 лет успешно используется крупными компаниями по всему миру. Сегодня же подробно рассмотрим другую методику — индекс CES, который также может быть использован для измерения лояльности потребителей.

Индекс потребительских усилий (Customer Effort Score, CES) оценивает клиентский опыт, а именно измеряет, сколько усилий клиент должен затратить, чтобы получить ответ или решение своей проблемы. По мнению создателей метрики, чем меньше усилий со стороны клиента, тем выше его лояльность компании, и это подтверждено статистикой. В 2010 году журнал Harvard Business Review опубликовал данные опроса 75 000 клиентов, которые взаимодействовали со службой поддержки, для того, чтобы понять связь между предоставленными услугами и лояльностью клиентов. Цифры свидетельствовали о том, что «сервисные организации создают лояльных клиентов в основном за счет сокращения усилий клиентов, то есть помогают им быстро и легко решать свои проблемы, а не восхищаться их услугами».

Из исследования были получены два основных вывода. Во-первых, данные, основу которых составили структурированные интервью с руководителями службы поддержки по всему миру в дополнение к 75 000 мнений клиентов, показали, что восхищение клиентов не создает лояльности. Однако уменьшение усилий, которые они должны затратить для решения проблемы, коррелирует с лояльностью.

Во-вторых, когда организация действует в соответствии с этим правилом, она может уменьшить отток клиентов и улучшить качество обслуживания.

Как и в случае с NPS, метрика CES состоит из всего одного вопроса, но при этом может измеряться двумя способами. В первом случае у клиента спрашивают сколько усилий он потратил на решение своей проблемы. Ответ нужно оценить по шкале от 1 до 5, где:

  1. — Очень мало усилий
  2. — Мало усилий
  3. — Среднее количество
  4. — Много усилий
  5. — Очень много усилий

Однако из-за возможности двоякого понимания (5 баллов ставится за ответ с низшей оценкой) вопрос видоизменили. Второй формат метрики CES предлагает клиентам согласиться или не согласиться с утверждением о том, что решение проблемы не потребовало никаких усилий. В этом формате клиенты, которые «Полностью согласны» с утверждением ставят 5 баллов, которые «Сильно не согласны» ставят один балл. Шанс путаницы минимальный, поэтому второй вариант стал более популярен.

Самый простой способ расчета CES — использовать среднее значение всех ответов.

CES = (Сумма всех ответов) ÷ (Количество ответов)

Некоторые организации используют формулу, аналогичную той, которая используется для показателя Net Promoter Score (NPS).

CES = Промоутеры — Критики

Как лучше всего отслеживать результаты метрики CES

Важно отметить, что CES оценивает не общее впечатление о компании в целом, а конкретное взаимодействие, поэтому рекомендуется задавать вопрос после каждого контакта с клиентом, желательно в течение 24-48 часов. Это позволит выявить слабые стороны обслуживания, и с помощью этой информации внести изменения. Например, менеджеры смогут понять, с какими запросами сотрудники справляются хуже всего и в каких областях сотрудникам необходимо дополнительное обучение.

Кроме того, Вы должны отслеживать CES наряду с другими показателями восприятия клиентов — такими как CSI и NPS.

Преимущества CES

Стоит отметить, что показателя CES, великолепно зарекомендовавший себя во многих зарубежных компаниях, в России используется крайне редко, хотя он имеет целый ряд преимуществ, способных сделать его незаменимым помощником в деле повышения качества клиентского сервиса.

Во-первых, он позволяет комплексно подойти к оценке уровня оказываемой услуги: не просто проанализировать работу конкретного сотрудника/оператора контакт-центра, но и эффективность сайта, уведомлений, работы службы поддержки и т.д.

Во-вторых, эта оценка, включенная в систему мотивации сотрудников, способна корректно оценивать их вклад в услугу, уровень сервиса и в конечный показатель лояльности клиентов. Благодаря этому повышается персональная заинтересованность сотрудников в повышении качества обслуживания клиентов.

В-третьих, чем больше времени и усилий клиент тратит на взаимодействие с компанией, тем выше вероятность того, что он получит негативный опыт или вообще откажется от дальнейшего взаимодействия с компанией. Избежать этого просто: считаем CES → снижаем количество преград на пути клиента → клиент становится лояльнее → покупает больше/чаще, а также рекомендует коллегам/друзьям.

Таким образом, CES заставляет компанию думать не об уровне продаж (который зависит от уровня лояльности, который измеряется компанией), а о клиенте и его самом ценном ресурсе — времени. Если компания использует CES — это хороший показатель ее клиентоориентированности.