В сегодняшнем мире большинство компаний умеет достаточно неплохо собирать информацию о своих клиентах. Однако зачастую имеющиеся сведения не дают четкого представления о тех трудностях, разочарованиях и проблемах, которые встречаются на пути клиентов при взаимодействии с компанией. Вот почему так важно своевременно документировать весь опыт работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений, возникающих во время использования товара/услуги.
В бизнесе такой инструмент существует и называется «карта путешествия потребителя» (CJM – Customer journey map). CJM нужен, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия. CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта.
Одним из самых простых способов создания CJM является анализ множества вопросов и проблем, с которыми клиенты обращаются в сервисный центр Вашей компании, используя различные каналы коммуникации. Важным инструментом составления «карты путешествия потребителя» также может стать хорошо знакомый многим Mystery shopping. Тайный покупатель – это не только оценка качества обслуживания при покупке товаров или услуг в розничных магазинах; эта концепция работает одинаково хорошо для оценки других процессов, связанных с клиентами.
Для более наглядной иллюстрации предположим, что Вы хотите изучить процесс регистрации гарантии на продукт, о котором поступает достаточно большое количество вопросов и жалоб от клиентов. Поняв направление для исследования, выберете канал взаимодействия. Это может быть телефон, чат, электронная почта или другие. Хотя можно оценивать несколько каналов, проще и быстрее оценивать один канал за раз – Вы всегда можете вернуться и позже просмотреть остальные. Для нашего сценария регистрации гарантии будем рассматривать сайт обслуживания клиентов на мобильном устройстве в качестве канала взаимодействия.
Зная проблему и канал коммуникации, мы можем оценить весь процесс взаимодействия со стороны клиента. И здесь самым лучшим инструментом является Mystery shopping, который поможет зафиксировать все об этом путешествии: время от начала до конца коммуникации, сделанные шаги и даже то, как себя чувствуют покупатель на этом пути.
Возвращаясь к нашему примеру, мы можем предположить, что клиент начнет с того, что выполнит какой-то поиск на веб-сайте, чтобы узнать, как пройти регистрацию на гарантию. Это может включать изучение веб-сайта, выполнение поиска по всему сайту или даже использование внешней поисковой системы. Поиск приносит свой собственный набор уникальных задач и потенциальных разочарований. При поиске на самом сайте насколько близки результаты? Легко ли сузить или отфильтровать поиск? При использовании поисковой системы соответствующая страница была проиндексирована и отображена клиенту? Правильно ли отображаются страницы на устройстве, не требуя масштабирования? Как ведет себя страница на разных устройствах и их мобильных браузерах?
После того, как клиент оказался на нужной странице, можно оценить процесс регистрации. Нужно ли распечатывать форму для регистрации и отправлять ее по почте? Если online форма есть на сайте, насколько легко ее можно заполнить?
Составление рекомендаций
Время оценить и проанализировать то, что было обнаружено и внести некоторые предложения по улучшению. Именно здесь важно документировать абсолютно все, что связано с оценкой.
Были ли у клиентов какие-либо ручные процессы, например отправка почтовой формы? Могут ли эти процессы быть автоматизированы? Если они частично автоматизированы, можно ли их оптимизировать? Например, может ли онлайн-форма регистрации гарантии генерировать электронное письмо с введенными данными?
Вспомните о некоторых проблемах, связанных с поиском. Если процесс (например, регистрация гарантии на продукт) является крупномасштабным общим процессом для всех клиентов компании, выведите его из тени. Подумайте о том, чтобы сделать его более доступным на веб-сайте службы поддержки клиентов (например, кнопка регистрации на главной странице сайта).
Не забывайте и про субъективные оценки тайных покупателей. Какие шаги казались особенно запутанными? Что принесло удовольствие и может быть рассмотрено для использования в других каналах коммуникации? Горькая правда в том, что не все улучшения могут быть внедрены из-за нехватки времени или ресурсов. Решите, что возможно сейчас и задокументируйте все рекомендации, чтобы вернуться и решить эти «узкие места» в будущем.
Полное сквозное картографирование путешествий клиентов – дело большое и сложное, но вместе с тем чрезвычайно полезное упражнение для многих компаний. Начав с малого, Вы всегда сможете достигнуть больших результатов в будущем в области обслуживания клиентов. При этом важно понимать, что, как и любое начинание, Customer Journey Map не должна быть статичной. Чтобы действительно изменить клиентский опыт в лучшую сторону, необходимо постоянно работать над устранением ошибок и слабых мест, совершенствовать свои модели, чтобы карта отражала реальное положение дел.
Агентсво Profpoint проводит исследования в сфере маркетинга и проверки Тайный покупатель вот уже 15 лет.
Чтобы заказать маркетинговое исследование рынка на нашем сайте, достаточно заполнить форму обратной связи.
