Качественный продукт не гарантирует высокую конверсию и значительные продажи — и это одна из главных загадок современного маркетинга. Компании часто сталкиваются с парадоксом: продукт работает отлично, отзывы положительные, но клиенты исчезают на разных этапах воронки продаж.
Проблема в том, что мы видим только свою сторону процесса, мы знаем наш продукт, но не всегда понимаем, через что проходит клиент на пути к его покупке. Именно здесь Customer Journey Map становится незаменимым инструментом — он позволяет увидеть мир глазами ваших клиентов, выявить скрытые барьеры и понять, где именно и почему теряются потенциальные покупатели.
Если процесс создания CJM кажется вам слишком сложным или у вас нет ресурсов для глубокого исследования клиентского опыта, то наша команда специалистов с многолетним опытом маркетинговых исследований готова помочь.
Что такое Customer Journey Map и почему это важно
Customer Journey Map, или CJM — это своеобразный GPS-навигатор в мире клиентского опыта. Он показывает не только основной маршрут клиента (от первого знакомства с компанией до покупки ее продукта), но и все «остановки», «пробки» и «объезды», с которыми сталкивается клиент.
Помните сказку о Красной Шапочке? Её путь к бабушке — отличная метафора клиентского пути: мама даёт задание (осознание потребности) → девочка собирает корзинку (подготовка) → выбирает дорогу (сравнение альтернатив) → идёт через лес (процесс) → встречает волка (барьер) → и наконец доходит до бабушки (достижение цели). На каждом этапе Красная Шапочка испытывает разные эмоции и сталкивается с разными препятствиями — точно как ваши клиенты.
Из чего состоит эффективная карта клиентского пути
Чтобы карта действительно работала, в ней должны присутствовать несколько ключевых элементов, которые вместе создают полную картину опыта вашего клиента:
Точки контакта
Формируют каркас вашей карты — это все моменты, когда клиент так или иначе взаимодействует с брендом. От рекламы в соцсетях и звонка менеджера до распаковки товара и чтения инструкции после покупки.
Каналы взаимодействия
Тесно связаны с точками контакта и отвечают на вопрос «где происходит коммуникация?» — сайт, мессенджеры, соц.сети, офис продаж.
Эмоции клиента
Это то, что часто упускают из виду, но именно они определяют, вернётся ли человек за повторной покупкой. Восторг от идеально подобранного решения, раздражение от сложной формы заказа, облегчение от быстрой доставки — всё это нужно учитывать и фиксировать.
Барьеры и боли
Служат красными флажками на вашей карте. Если клиент увидел товар по акции, положил его в корзину, но на этапе оформления узнал, что доставка обойдется в половину цены товара — вы почти наверняка потеряете эту продажу. Выявление таких барьеров помогает устранить их до того, как они отпугнут следующего клиента.
Ожидания клиента
На каждом этапе создают контекст для его эмоций. Если человек ожидал получить заказ через два дня, а он пришёл через неделю — это разочарование, даже если в договоре указан срок до 10 дней.
Как CJM решает реальные задачи бизнеса
Карта клиентского пути — не просто модный инструмент маркетинга. Она напрямую влияет на ключевые показатели бизнеса, решая целый спектр задач:
Выявление и устранение узких мест
Например, анализ CJM показал онлайн-магазину электроники, что 40% пользователей бросают корзины на этапе заполнения адреса доставки. Оказалось, форма была слишком сложной, а автоматическое определение адреса работало с ошибками. Упрощение этого шага повысило конверсию на 15%.
Повышение клиентской лояльности
Сеть кофеен обнаружила с помощью CJM, что клиенты особенно ценят личное общение с бариста, но часто разочаровываются из-за очередей в час пик. Решение? Они разработали мобильное приложение с предзаказом, но сохранили возможность личного общения при получении — клиенты остались довольны, а средний чек вырос.
Оптимизация маркетинговых инвестиций
Строительная компания, построив CJM, поняла, что тратит большую часть рекламного бюджета на этапе, когда клиенты уже выбрали подрядчика и просто ищут подтверждение своего выбора. Перераспределение бюджета на более ранние этапы принятия решения сократило стоимость привлечения клиента на 30%.
Разработка новых продуктов
Финтех-стартап использовал CJM для выявления болей клиентов при получении кредитов. Это привело к созданию нового продукта — мгновенного микрокредитования по упрощенной схеме, что открыло совершенно новый сегмент рынка.
Цикл взаимодействия с клиентом
Клиентский путь обычно делят на шесть основных этапов, хотя в зависимости от специфики бизнеса их может быть больше или меньше. Давайте рассмотрим, что происходит на каждом из них:
Осознание потребности
Часто бывает спонтанным — в холодный день мы хотим согреться горячим напитком, увидев стильную одежду на коллеге, задумываемся об обновлении гардероба. Задача маркетолога здесь — помочь осознать потребность. Кафе, размещающее баннер со скидкой на какао с зефирками в холодный день, помогает потенциальным клиентам осознать, что им хочется именно этого.
Поиск информации
Когда потребность осознана, клиент переходит к поиску информации — изучает рынок, спрашивает знакомых, читает отзывы и обзоры. На этом этапе критически важно обеспечить высокое качество контента и его доступность: экспертные статьи, подробные описания продуктов, кейсы клиентов — все это должно распространятся через информационные каналы, которыми пользуется клиент и должно позиционировать вас как надежного эксперта в области.
Оценка альтернатив
Это этап активного сравнения. Клиент оценивает доступные варианты по ключевым критериям: функциональность, цена, надежность, отзывы и т.п. Поэтому важно четко артикулировать ваше уникальное ценностное предложение, чтобы показать, чем ваше предложение выгодно отличается от конкурентов.
Момент покупки
Ключевая точка взаимодействия. Даже когда клиент определился с выбором, правильно выстроенный процесс продажи может значительно увеличить средний чек. Это может быть предложение расширенной гарантии, дополнительных продуктов или сопутствующих услуг.
Использование продукта
После покупки наступает этап использования — клиент оценивает, насколько реальная ценность продукта соответствует ожиданиям. Качественная техническая поддержка и обучение пользователей на этом этапе определяют будущую лояльность и вероятность рекомендаций.
Лояльность и повторные покупки
Завершающий этап — часто недооценивается, хотя именно здесь формируется долгосрочная ценность клиента. Довольные клиенты становятся источником рекомендаций, участвуют в программах лояльности и рассматривают дополнительные продукты компании. Систематическая работа с обратной связью, программы рефералов и персональные предложения превращают разовых покупателей в долгосрочных партнеров.
Пошаговое руководство по созданию CJM
Теперь, когда мы понимаем важность карты клиентского пути, давайте разберем, как создать её самостоятельно:
Шаг 1: Изучите свою аудиторию
Начните с базовых исследований — маркетингового анализа, опросов, изучения данных веб-аналитики. Цель — создать обобщенный образ вашего клиента. Например, для магазина детской одежды это может быть «Мама 28-35 лет с 1-2 детьми, со средним доходом, живущая в городе-миллионнике».
Шаг 2: Сегментируйте и создайте персонажей
Один обобщенный портрет редко отражает всех клиентов. Разделите аудиторию на сегменты и создайте для каждого детализированный персонаж. Для того же магазина детской одежды это могут быть «Елена — мама, которая ценит экологичность и готова платить больше за натуральные ткани» и «Ольга — практичная мама, которая ищет прочную одежду по доступной цене».
Шаг 3: Проведите интервью с клиентами
Статистика важна, но личное общение с людьми ничем не заменить. Поговорите с вашими клиентами и выясните не только факты («Где вы искали информацию?»), но и их эмоции («Что вам понравилось или огорчило в процессе?»).
Шаг 4: Нарисуйте основную структуру
На основе полученных данных определите ключевые этапы пути для каждого персонажа. Они могут различаться — один клиент узнает о вас через рекламу и сразу зайдет на сайт, другой сначала прочитает отзывы, а третий перейдет по рекомендации друга.
Шаг 5: Заполните карту деталями
Для каждого этапа и каждого персонажа определите: Конкретные действия («Переходит по рекламе, читает описание товара»); Мысли и вопросы («Подойдет ли мне этот размер?», «А есть ли доставка в мой город?»); Эмоции (радость, неуверенность, разочарование); Болевые точки («Не могу найти информацию о составе», «Долго ждать ответа консультанта»); Возможности улучшения («Добавить фильтр по составу», «Внедрить чат-бот для быстрых ответов»).
Шаг 6: Проверьте карту на практике
Пройдите сами весь путь, который прошёл бы ваш клиент, или попросите коллегу сделать это. Это поможет выявить проблемы, которые вы могли упустить в теории. Также можно воспользоваться услугами тайных покупателей, они помогут системно исследовать клиентский путь.
Как измерить эффективность CJM
Создание карты — это только начало. Чтобы она действительно работала, нужно регулярно оценивать ее эффективность по трем группам метрик:
На уровне этапов воронки
Конверсия между этапами (сколько людей переходит с этапа знакомства к покупке) Время прохождения каждого этапа (как быстро клиенты принимают решение) Количество обращений в поддержку на каждом этапе (где возникает больше всего вопросов)
На уровне клиентского опыта
Customer Satisfaction Score (CSAT) — насколько клиенты довольны взаимодействием с вашей компанией в конкретной точке Net Promoter Score (NPS) — готовы ли они рекомендовать вас друзьям после прохождения этапа Customer Effort Score (CES) — насколько легко им было достичь своей цели
На уровне бизнес-показателей
Общая конверсия из лида в продажу Средний чек и пожизненная ценность клиента (LTV) Процент повторных покупок и доля постоянных клиентов
Заключение
Customer Journey Map — это не просто модная методология, а реальный инструмент для понимания того, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Она позволяет перейти от догадок к системному выявлению и устранению проблем на пути клиента. Но именно в руках опытных специалистов CJM раскрывает истинный потенциал, превращаясь в мощный инструмент трансформации бизнеса и его роста.
Наша команда обладает многолетним опытом создания карт клиентского пути для компаний различных отраслей. Мы знаем, как превратить разрозненные данные в четкую стратегию развития, выстраивая не просто карту, а целую систему совершенствования клиентского опыта. Годы практики позволили нам отточить методологию до совершенства: мы находим неочевидные точки роста и превращаем инсайты в работающие бизнес-решения.
Мы проведем комплексное исследование, создадим детализированную карту и предложим решения, которые обеспечат измеримый рост ключевых показателей. Свяжитесь с нами для получения коммерческого предложения и откройте новые горизонты развития вашего бизнеса.
